Техника плаката и афиши. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Главная и наиболее многочисленная часть афишно-плакатного комплекта кампании состоит из плакатов внешней рекламы. Эти афиши и плакаты предназначены для расклейки на улице по поверхности стен и заборов, вдоль которых пролегают пути следования лиц, подлежащих вербовке.

Это обстоятельство определяет требуемые качества плаката. Величина его должна быть такова, чтобы он, во-первых, был достаточно хорошо заметен прохожему той стороны улицы, где висит (чтобы прочесть плакат, вряд ли кто-нибудь станет переходить улицу), во-вторых, чтобы его можно было видеть и оглядывать даже подойдя вплотную, чтобы его расцветка и иллюстрация были заметны и приятны зрителю, чтобы шрифт его легко читался и производил внушительное впечатление, а все в целом побуждало прохожего стать посетителем сеанса, на котором будут проектировать рекламируемую картину.

Как видим, плакат, по своей величине, должен быть виден издали и виден весь вблизи, на расстоянии, когда можно без всякого напряжения читать шрифт его текста. Из этого следует, что уличный плакат нормальной величины особо крупных размеров иметь не должен — очень большой плакат будет виден только на очень большим расстоянии, значительно превышающем нормальную ширину самых широких наших улиц. Такие плакаты надо или поднимать на брандмауэры, или помещать в глубине площадей. Но свободных брандмауэров не так уже много, мест установок гигантского плаката на людных площадях и того меньше, поэтому в наших условиях плакаты этого рода явятся ничтожной случайностью рекламы и общему учету в ней не подлежат. Нормальные размеры нашего плаката — 15 х 22 вершка и 16 х 24 вершка — вполне удовлетворительно разрешают вопрос нормальной величины плаката, отвечая обоим условиям — достаточной заметности и удобству обозрения на близком расстоянии.

Что касается до формы плаката, то она уже задана размерами нашего бумажного листа. Выкраивать из него треугольники, круги, или трапеции вызывает излишние расходы на добавочную работу и понижает прочность наклейки. Соответственным рисунком, подбором фона плаката и расположением шрифтов можно придать зрительно воспринимаемой части плаката ту форму, какую будет угодно и полезно иметь.

В указанных пределах вопрос о форме плаката сведется к вопросу о планировании его рисунка в выгоднейшем направлении, т.е. о том, какой плакат выгодней—длинный, или широкий. При данных размерах, восприимчивость зрения почти одинакова к обоим разновидностям плаката, с некоторым преимуществом плаката широкого (нижний край длиной в 22—24 вершка), значит, для оценки выгодности надо искать других оснований.

Таким основанием будет удобство обращения с плакатом, в частности, удобство расклейки. Они — на стороне широкого, а не длинного плаката. Дело в том, что при расклейке плаката, расклейщица смазывает клеем предварительно одну из длинных сторон плаката, которую и прикладывает к месту наклейки. Широкий плакат, при этом, смазывается по верхнему, а длинный — по боковому краю, поэтому, держась за несмазанный клеем участок плаката, расклейщица может поднять широкий плакат верхним краем его выше своих вытянутых рук, чего не может сделать для длинного плаката, который она наклеивает боком. Вследствие этого, широкие плакаты во всех расклейках занимают верхние ряды, а длинные помещаются уже под ними.

Такое расположение весьма выгодно для широкого плаката, как в виду большей заметности верхнего ряда, так и в виду большей сохранности высоко помещенной рекламы. В верхнем ряду гораздо меньше подвергается разрушению от задевающих его случайно прохожих и обрывающих его, шалости ради, озорников.

Плакат, провисевший в сохранности положенные на одну расклейку три дня, имеет все шансы не быть заклеенным, а плакатный экземпляр того же рисунка, отданный во вторую расклейку, при этом будет наклеен в другом месте и общая площадь данной рекламы возрастет. Все эти соображения заставляют отдать предпочтение широкой, а не длинной форме плаката.

В деле заметности афиши и плаката первое место принадлежит соответственному подбору цветов его рисунка. Правда, безотносительные наблюдения могут дать только одну сторону оценки — плакат почти никогда не находится в одиночестве; он окружен, как объявление газетного листа, рядом других, ему подобных, представителей рекламы; однако, для основания оценки его действительности, полезно знать наилучший подбор цветов, обеспечивающих лучшую видимость отдельного плаката, или афиши. Изучение надо начинать с простейших форм. Поэтому, мы приведем результаты опытов, произведенных над видимостью афишного шрифта одной английской фирмой, специализировавшейся на изготовлении рекламы всякого рода.

На краю большого поля, в ясный солнечный день, был установлен щит так, чтобы солнце освещало его наилучшим образом. На щит постепенно прикреплялись афиши, составленные из одних и тех же слов (как легко, так и трудно читаемых), напечатанных различными шрифтами, Набор текста был неизменен для всех афиш и все они были одного и того же формата.

Степень успешности восприятия текста афиш проверялась опытами над большим (свыше 200) числом лиц.

Результатом явилась очень подробная таблица, начало которой, как единственно имеющую практическое значение ее часть, приводим здесь.

Порядок лучшей видимости шрифта:

Таблица эта говорит, во-первых, что темный шрифт на светлом фоне дает большой эффект заметности, чем светлый шрифт на темном фоне (все первые шесть мест заняты светлыми афишами с темным шрифтом), во-вторых, что привычное мнение о выгодности черного шрифта на белом фоне—ошибочно: он оказывается на шестом месте в порядке заметности, и, в третьих, что самым выгодным сочетанием, в смысле наилучшей заметности на расстоянии, является черный шрифт на желтом фоне. Опыт этот был повторен неоднократно и давал те же результаты в разных странах, под различными широтами.

Эта таблица разбирает вопрос о степени заметности всей афиши в целом, для рекламного дела имеет, однако, первостепенную важность и другой вопрос — поскольку быстро воспринимается содержание текста, напечатанного цветным шрифтом на цветном фоне, так как для успеха рекламы ее надо не просто заметить, но и прочитать.

Ответить на этот вопрос было труднее, и только в 1920 году опытам Р. В. Шульте и А. Ф. Рейзвица удалось пролить достаточно света на этот вопрос. Посредством особого аппарата, называемого тахитоскоп, и состоящего из двух наложенных Друг на друга кругов с небольшой прорезью, в каждом из которых один неподвижен, а другой вращается, ряду лиц было предложено наблюдать в прорезь цветную карточку с цветным же на ней шрифтом. Скорость вращения круга была рассчитана так, чтобы карточка была видна наблюдателю в течение 0,07 секунды. Шрифт надписи (в опыте были не слова, а цифры) был один и тот же для всех карточек. Число показываний, необходимое для полного узнавания данным лицом, записывалось, общее число показываний данной цветной карточки делилось на число наблюдателей, полученное среднее являлось «показателем узнавания». Ясно, что чем меньше была цифра «показателя узнавания», тем легче узнавалось сочетание цветного шрифта с цветным фоном. Всего было произведено 10.000 опытов.

Показатели узнавания, не превышающие цифры 1,30 (т.е. одного с третью показа, в среднем), по классификации Шультс-Рейзвица образуют группу, которую он называет «превосходной», а применение цветовых сочетаний, соответствующих этим показателям, следует считать наиболее полезным в деле рекламной успешности. Таким образом, мы, благодаря этому, можем судить о восприятии не только удаленной афиши (согласно вышеприведенной таблице), но и восприятии читаемого на близком расстоянии текста.

Приведем теперь таблицу «превосходных сочетаний», выведенную опытами Шульте-Рейзвица:

Сравнивая обе наши таблицы, мы видим, что результаты их в большой степени сходятся, и в пределах этих указанных сочетаний и надо разрабатывать возможности рекламного эффекта комбинированных цветов, надписи и фона.

Что же касается формы шрифта, то, не обременяя внимания читателя дальнейшим описанием опытов этого рода, укажем, что для каменного квадратного шрифта, являющегося излюбленным типом шрифта современного нам плаката, лучшие данные по восприятию и запоминанию дал шрифт с таким отношением толщины (1) шрифта к его высоте: 1 : 6,25 и 1 : 4,34 или с округлением 1 : 5, то есть, если высота квадратной буквы в пять раз больше ее толщины.

Этого числового отношения, однако, недостаточно для характеристики восприятия всего набора, к нему надо добавить еще учет наивыгоднейшего расстояния между буквами. Опыт показал, что таким, выражаясь в круглой цифре, является расстояние, равное половине ширины квадратной буквы каменного шрифта.

Таким образом, имеем в окончательном выводе формулу: наивыгоднейшей для восприятия является надпись каменного квадратного шрифта, у которого вышина буквы в пять раз больше ее толщины, а расстояние между буквами составляет половину ширины буквы.

Слабый свет не только понижает видимость плаката, но, согласно известному явлению, получившему в физике название «феномена (явления) Пуркинье», плакат при слабом освещении меняет самое соотношение тонов. Насколько это изменение значительно, можно судить из того, что, по данным Криссо, красный цвет обычно в десять раз ярче синего цвета, а в сумерках чернеет настолько, что становится в шестнадцать раз слабее того же синего цвета.

Помочь здесь может такой выбор цветных сочетаний, в котором один из элементов выигрывает от ослабления света за счет потери впечатления от своего соседа. В данном примере синего и красного мы имеем случай сочетания, не одобренного ни одной из наших таблиц.

Возьмем случай хромово-желтого на темно-синем (таблица Ш. Р-ца — 3, показат. 1,25), при слабом дневном свете желтый побелеет, а синий не изменится, и плакат будет уже белым по синему (1, показ. 1,12), то есть станет еще виднее, чем раньше. В данном случае мы имеем дело с контрастным сочетанием цветов, близким к дополнительным. Возможность для восприятия этих именно сочетаний была установлена еще Гельмгольцем, и нам не приходится особенно настаивать на ее значении в рекламной технике. Именно использование дополнительных и близких к дополнительным цветов гарантирует плакату стойкость в световом отношении и резкое возбуждение внимания. Отрицательной стороной чистых дополнительных сочетаний является их привычность и широкая использованность. Заметить такой плакат могут, но рассматривать его не захотят — цвета в данном сочетании прискучили, Значит, на помощь цветовому эффекту надлежит привлечь иные средства воздействия, иначе говоря, перейти от цвета и шрифта к изображению, от афиши к плакату.

Как и всегда, в рекламе плакатное изображение обращается, прежде всего, к вниманию зрителя, а потом уже к наиболее ясным его слабостям.

Одной из основных слабостей внимания является наглядность — ею-то, благодаря наличию изобразительного элемента, плакат и оказывается сильнее афиши, поэтому никогда не следует увлекаться в кино-плакате элементом неожиданности беспредметной декорации его плоскости: огромная разница стоимости плаката и афиши этим сводится на нет, и в результате—имеется дорогая, но испорченная в своей ясности афиша, наглядного же плаката не получается.

Но не следует злоупотреблять аттракционной стороной плакатного изображения. Плакат имеет свою этику, и нарушение ее может иметь для злоупотребителей весьма неприятные последствия. Так, например, рекламируя прекрасную картину, режиссером которой был Чарли Чаплин, но в которой он не играл, один кинотеатр поместил на плакате, в качестве основного изображения, портрет знаменитого комика. В результате — посетители премьеры не обращали никакого внимания на великолепную игру актеров фильмы, приберегая его до появления «обещанного» Чаплина, которого так и не увидели.

Это же соображение относится и до похвал картине, которые себе часто находят место на плакате. Ими нельзя злоупотреблять. Реклама должна быть правдива. Попавшаяся на удочку обещаний «мирового боевика», «небывалой сенсации», «переворота в кинематографии» и прочих завлекательных характеристик, публика потеряет веру в правдивость обещаний данного театра вообще, и с ним случится давно известная история мальчика, лживо возвещавшего приход волка, которого никто уже не пошел выручать, когда волк в действительности оказался вблизи него. Сомнительный успех «во что бы то ни стало» окажется пустотой в зрительном зале именно тогда, когда всего нужнее будет его заполнить.

Оперируя действием наглядности и яркости впечатления, примеры чему только что даны, следует стремиться вызвать в зрителе чувство удивления. Удивление относится к состоянию сознания и к нему вполне приложимо все сказанное об ощущении новизны. Как и в случае ощущения новизны, удивление следует разрешать в сторону эффекта удовольствия, а это уже дает определенные указания на некоторые предпочтительные свойства характера изображения плаката.

Мы можем быть удивлены каким-нибудь уродством более чем красивым лицом, но удивление первого момента эффекта в первом случае разрешится в чувство неудовольствия, которое перейдет в отвращение, буквально заставляя человека, его испытывающего, отворачиваться от предмета своего недавнего удивления. Ясно, что такого результата плакат ни в коем случае не должен иметь, и поэтому привлекать в качестве изобразительного материала портреты живописных уродцев, даже если такие и входили с успехом в состав действующих лиц, не следует, предпочитая им изображение красивых лиц, удивляющих именно своей привлекательностью и располагающих к себе чувство зрителя, как бы ни старались уклониться от этого художники, предпочитающие часто чисто живописную занимательность «эксцентрического типажа».

Плакат обычно приносится художником в виде нескольких эскизов, из которых заказчик выбирает один по своему личному вкусу. Целесообразнее подвергать эти эскизы опытной оценке возможно большего числа лиц, по системе американского профессора Стронга. Способ этот крайне прост и особых затрат не требует. Испытуемые эскизы, числом не более трех, кладутся на стол и закрываются картоном. Осведомляющее лицо подводится к столу. Ему предлагают как можно скорее снять со стола эскизы, которые он увидит в таком порядке: первым он снимет эскиз, который ему больше всего бросился в глаза, — второй по заметности и он снимет вторым, третий — третьим. После этого быстро поднимают картон и записывают результат опыта, отмечая, кто был выбиравший по своему социальному положению, профессии и отношению к кино (посетитель кино-театров, или равнодушный к этому зрелищу человек). Чем разнообразнее будет состав оценщиков эскиза, тем обширнее будет результат, тем точнее можно определить целесообразность того, или иного из предложенных вариантов плаката.

В заключение, надо сказать об одной детали, обычно забываемой, но имеющей большое значение в технике плакатного дела. Речь идет о прочности плаката, нормальный срок существования которого исчисляется 4-5 днями (время между двумя расклейками), но который фактически желательно по возможности удлинить, а тем более охранить плакат от преждевременной изнашиваемости.

Кроме перечисленных свойств цветов, свойств зрительного характера, краски плаката обладают специальными химическими и механическими свойствами. Некоторые из них, как-то: синяя, лиловая и их производные (напр., зеленая) обладают способностью наибольшего поглощения, так называемых, актинических лучей. Свойство этих лучей заключается в сильнейшей, по сравнению с другими, химической деятельности, в результате которой плакаты с фоном из указанных цветов под действием яркого солнца выгорают и выцветают чрезвычайно быстро. От плакатов такой расцветки следует воздерживаться в летние месяцы.

Ряд красок, особенно, лимонно-желтая и ультрамарин, легко растворимы в воде. Даже небольшого дождя, сопровождаемого ветром, достаточно, чтобы смыть с плаката три четверти, а то и все девять десятых этих цветов, что, в сущности, равносильно полному уничтожению расклейки. К ней, поэтому, следует приступать, учтя состояние погоды.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации