IV. Реклама прокатной конторы. Реклама кинотеатрами новых фильмов. (Бойтлер М. Реклама и кино, 1926 г.)

В виду монопольного положения наших прокатных контор им себя рекламировать не приходится, рекламировать же имеющиеся у них для проката картины необходимо.

Продукция, поступающая в прокат, неоднородна по качеству — бывают картины хорошие, бывают и слабые, Задача кино-проката — добиться достаточного успеха для любой картины, ею пускаемой в проекцию.

Прокат-контора материально заинтересована в доходности каждой своей картины не менее, чем кино-театры материальным успехом каждого своего кино-сеанса, поэтому и рекламированию картины прокат-конторы должны уделять не только не менее средств и внимания, чем кино-театры, но больше.

Кино-театр озабочен вербовкой публики максимум в пределах своего города,, а прокат-контора должна готовить зрителя своим картинам в пределах всего Союза ССР, если и не за границами его. Отсюда ясно, насколько сложен вопрос организации правильной рекламы прокат-конторы.

Успех этой рекламы возможен полностью только при прочной связи рекламы конторы с рекламой театра, — реклама театра заканчивает кампанию, открытую кинофабрикой и полностью развернутую прокат-конторой.

Надо иметь в виду, что в распоряжении прокат-конторы имеется такой срок времени для рекламы, какого театр не имеет. Поэтому и реклама картины прокат-конторы должна получить максимум развития так, чтобы театру оставалось бы только довершить несколькими резкими и решительными выступлениями своей рекламы общий труд по вербовке зрителя картины.

Как всегда кино-кампания, кампания прокат-конторы открывается информацией печати. Общий характер этой информации состоит в возбуждении любопытства читателя этой прессы, в развитии нарастания этого любопытства и в оставлении его неудовлетворенным.

Начинать надо с кратких извещений о том. что в ближайшем будущем в лучшие театры будет передана прокат-конторой такая-то картина, выпущенная такой-то фабрикой (если у фабрики уже были хорошие картины — указать), поставленная таким-то режиссером (если у него были успешные работы—перечислить), на такую-то тему.

В дальнейшем следуют заметки, дающие интервью с поставщиком, излагающим методы своей работы, описывающим свои достижения; интервью с главными актерами картины на ту же тему; заключение оператора об условиях своей работы над ней. Общего изложения фабулы картины — давать ни в коем случае не следует. В этом пункте развития газетной кампании, если картина того заслуживает, полезно известить о закрытом просмотре картины, а затем дать отчет как о форме просмотра, так и о суждении присутствовавших о том, что им было показано.

Практика немецкого проката знает следующий прием. Некоторым из приглашенных на просмотр лицам, суждения которых имеют вес, а имена — известность, надлежит заказать подробные статьи о показываемой картине.

Статьи эти в прессу не сдают немедленно. Их отпечатывают вместе с небольшими заметками, отмечающими ту или иную деталь постановки. Собрание этого материала составляет особую брошюру, передаваемую в театр одновременно с лентой и назначено для опубликования в местной театральной прессе (важно для не столичных городов).

Вообще, как правило, кампания прокат-конторы не должна замыкаться в пределах печати своего города, но распространяться на территории всей страны.

Что касается самого просмотра, то этот прием рекламирования имеет свои опасные стороны. На него надо идти только в том случае, если в успехе картины у особо строгой публики просмотра имеется полная уверенность.

Если такой уверенности нет — просмотра следует избегать: вместо рекламы, он только дискредитирует картину еще до ее появления на экране.

Не меньшую осторожность следует проявлять в выборе приглашенных на просмотр. Состав аудитории следует подбирать в соответствии характеру сюжета, а иногда и переносить самый просмотр в среду, наиболее для него благоприятную. Напр., картину, рисующую революционную борьбу железнодорожников, следует впервые показать в клубе им. Кухмистерова.

Важнее всего оберегать просмотр от присутствия лиц, не имеющих никакого отношения ни к кинематографии, ни к идеологическому руководству, но, снобизма ради, считающих своей обязанностью всюду быть и рядить обо всем.

Не имея данных для какого-либо положительного суждения по существу, лица эти вынуждены поддерживать свою позу беспринципным и повальным осуждением всего виденного. Их присутствие на просмотре оказало плохую услугу не одному десятку картин.

Просмотр не следует устраивать слишком рано: при этом факт просмотра может забыться, и весь труд по его организации пропадет даром. Не следует также и слишком затягивать время просмотра — если до начала демонстрации картины остается слишком мало времени, использовать в прессе и в публике результаты просмотра не успеть. Поэтому просмотр следует устраивать не ранее как за две, и не позже как за одну неделю до начала проэкции данной картины.

Одновременно с развитием информации, следует начать систематическое печатание анонсов и объявлений, рассчитывая время их публикации так, чтобы первый анонс появился после второй из данных в печати заметок.

Анонсы должны содержать в себе указание на факт выпуска такой-то картины и предложение следить за дальнейшими объявлениями.

Объявления следует начинать с небольших по объему и увеличивать в темпе развертывания рекламной кампании. Полезно иногда связывать в тексте объявления рекламу вновь выпускаемой картины добавочной рекламой уже заслуживших симпатию публики картин (их заглавия печатаются ниже новой и более мелко), давая этим понять, что новая картина совершенней старых «любимиц публики».

Ошибочно и неэкономично рекламировать в одном тексте сразу несколько новых картин. Это разбивает внимание, и реклама каждой из рекламируемых картин принимает только часть его: неизвестное неизвестным не поддерживается.

За 10 дней или за неделю до начала проекции картины объявление прокат-конторы включает в свой текст указание на театры, в которых картина пойдет первым экраном и даты первого ее показа. Эта деталь очень важна в смысле экономии.

Получается двойное сбережение — внимание читателя объявления, уже задетое привычкой, получает новый толчок и плавно переходит от рекламной кампании прокат-конторы к кампании кино-театра. С другой стороны, лишняя строка в большом объявлении прокат-конторы обойдется во много раз дешевле нескольких объявлений кино-театра, который на сбережении этой статьи расхода сможет усилить специальную свою рекламу, что, конечно, выгодно и прокатной конторе, поскольку ее доходы от картины связаны с доходностью последней в данных кино-театрах.

Соображения о том, что, цитируя именно своих контрагентов, прокат-контора выходит из пределов своего интереса и как бы рекламирует нечто, ей совсем фактически постороннее, помимо неправильности последней формулировки, отводятся еще и тем общеизвестным фактом, что всякие крупные центральные органы товарного распределения испокон веков ставили публику в известность о своих контрагентах-розничниках.

В согласии с изложенным, плакатная кампания прокат-конторы должна отличаться широтой охваченной территории и начинаться заблаговременно. Общий срок для этой кампании можно определить в три месяца.

Открывается он плакатом, или афишей-анонсом от имени конторы, содержащим название картины с обычным (хотя бы и в необходимой форме) обещанием дальнейших подробностей.

Эти дальнейшие подробности должны даваться в серии дальнейших афиш и плакатов, условленных и конкретизируемых до последнего плаката, текст которого содержит уже указание на театры, в какие картина передана первым экраном.

Тираж плакатов прокат-конторы должен быть значительным, значительна должна быть и зона расклейки.

Эта реклама, конечно, потребует значительных расходов, откуда следует, что организация ее должна быть продумана в деталях и излишество в ее развитии должно быть пресечено заранее.

В области объявлений экономия может быть достигнута сокращением размера их (являющимся мерилом их расценки) за счет увеличения их зрительной агрессивности.

Последняя заключается в использовании наивыгоднейших технических приемов составления и расположения текста объявления, формы и формата его, помещение его на выгоднейшем месте страницы и т. д., о чем подробнее будет сказано при анализе техники объявлений вообще.

Важно также выбирать органы повременной печати, в какие давать эти объявления. Выгоднее печатать лучшие объявления в нескольких газетах и журналах, читаемых всеми, чем поместить кучу мало заметных реклам в ряде нераспространенных, или чисто специальных изданий. Не следует преувеличивать числа рисунка плакатов рекламы, а анонс выпускать в виде афиш, где неизменная часть может быть постоянным клише, чем сократятся расходы по набору. Плакаты вполне достаточно бывает выпустить двух рисунков, но печатать их нужно в большем количестве экземпляров, до десяти тысяч каждого рисунка на каждые десять копий картины, что уменьшит стоимость экземпляра.

Не все эти плакаты будут использованы самой прокатной-конторой в ее расклейку, плакат должен быть составлен и напечатан так, чтобы в него было возможно и удобно впечатывать название и прочее осведомление кино-театра, куда картина будет направлена. Это даст возможность продавать кино-театрам при сдаче картины комплект плакатов (от одной тысячи штук и ниже), на какую покупку они, конечно, охотно пойдут, т.к. эти плакаты им обойдутся дешевле, чем плакаты собственного заказа, а в провинции вообще изготовление плакатов сопряжено с большими трудно-стями, поэтому сбыт дополнительного к расклеенному тиражу плакатов прокат-конторы обеспечен, т.е. себестоимость плаката может быть весьма значительно понижена.

При всякой возможности прокат-контора должна применить такие выигрышные виды рекламы, как электрограф и декоративную фигурную рекламу. В области последней особым успехом здесь пользуются автомобили и грузовики с надставной декорацией карнавального типа по сюжету картины. Края этих движущихся декораций обычно используются под выставку фотографий фильма.

Не следует смущаться тем обстоятельством, что такая реклама действует исключительно в пределах резиденции прокат-конторы. Успех первого экрана, который этим подготовляется, является сам по себе наиболее могущественным из всех перечисленных разновидностей рекламы и учитывается чрезвычайно быстро всей союзной сетью кинотеатров.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации