XII. Техника литературной рекламы. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Под этим названием объединены печатные объявления, которым придается непривычная для обычного объявления форма, имеющая самостоятельный интерес и обычно связываемая в представлении широкого читателя с заданиями, далеко отстоящими от целей преследуемых рекламным оповещением.

Одним из наиболее распространенных форм литературной рекламы является стихотворное изложение объявления. И здесь, как во многих случаях рекламы, мы имеем дело с использованием эффекта неожиданности.

Действительно, стихотворная форма обычно применяется для изложения и изображения чувств возвышенных. И тем «высокоотвлеченных», включение в нее задания коммерческого характера является неожиданностью для читателя, останавливающего свой взгляд на неровных строчках такого произведения. Этот эффект зрительного восприятия и должен быть использован в первую очередь.

Приемы изложения вообще следует разнообразить и поэтому их надлежит оговаривать при заказе. Наиболее типичными способами свободного изложения являются следующие противоположности:

1) изложение сразу вступает в тему, рассказывая о том, какой хороший театр такой-то, или как блестяще поставлена картина такая-то, или как замечательно играет Дуглас Фербенкс в картине такой-то — это прием привлечения к теме и

2) противоположный прием: отвлечения от темы, состоящий в том, что сперва идет литературное изложение вещей, не имеющих, по-видимому, никакого отношения к рекламе и только впоследствии оказывающихся подготовкой к ней.

Стихотворная реклама по временам становится очень распространенной, тогда она теряет основное свойство, дающее ей право на существование — неожиданность.

Если все начинают пользоваться стихотворными объявлениями, выгадает тот, кто или вовсе откажется от литературной рекламы, или изберет какую-либо иную ее разновидность.

Это может быть сделано при обращении к области других форм словесной изобретательности: например, к разнообразным типам загадок, некоторые из которых не чуждаются стихотворного изложения (в указанном выше случае ее полезней избегнуть); как и всегда, в литературной рекламе эффект основан на противоречии формы с преследуемой целью—реклама, вещь показная, прячется в загадку и остается временно невидимой.

Задачей составителя является как можно более скрыть рекламный характер загадки.

Наиболее распространенным типом загадки является шарада, т.е. ряд определений, каждое из которых нужно формулировать в одном слове, последовательное же прочтение этих слов должно образовать новое слово, которое и является ответом на определение «целого».

Удобством шарады для рекламы является то, что при составлении определений рекламным фразам имеется довольно большой простор; неудобством же, и весьма существенным, оказывается необходимость уместить ответ в одно слово, что делает шараду применимой только для рекламы однословных названий.

Ребус (по-латыни — вещи)— одна из наиболее излюбленных загадок. Подобно шараде решение разбито на отдельные слова, которые надо угадать, с той разницей, что частные определения даны не словесно, а изображениями слов, которые надо найти, общее же определение ответа отсутствует. Для рекламы ребус удобен тем, что может содержать сравнительно длинный текст. Решение осложняется иногда расположением изображенных предметов в клетках, которые следует читать в порядке, напр., хода коня, и, таким образом, шарада соединяется с анаграммой.

Реклама загадок применима с успехом только кинотеатрами, т.к. она назначена для осуществления непосредственной связи с публикой, надобность к чему в других типах кино-предприятий обычно не ощущается и появляется только в сравнительно редких случаях, о которых говорится ниже. Связь эта устанавливается при. помощи премирования первых решений, о чем объявляется в тексте загадочного объявления. Правда, простановкой своего имени театр уже наполовину подсказывает решение, но он заинтересован не в трудности решения, а в возбуждении внимания и привлечении нового контингента посетителей.

Премии могут быть различные. Наиболее принято разыгрывать таким образом некоторое количество входных билетов; во избежание недоразумений, необходимо точно устанавливать окончательный срок доставки решений в театр, указывая день, час и число решений, подлежащих премированию. Если некоторое число любителей лично доставит свои решения к назначенному времени — из числа этих лиц полезно образовать комиссию для рассмотрения поступивших позже решений.

Надо приготовиться заранее к многочисленности правильных решений, так как разбор задач может быть часто .коллективным, и многие из удачливых решателей делятся со своими близкими результатом своих усилий. Возникающие по этому поводу споры и недоразумения станут источником различных хлопот и затруднения для администрации, но, вместе с тем, они образуют особую разновидность устной рекламы — в городе будет много всяких разговоров о загадке, ее решении и последующих недоразумениях, т.е., в конечном счете, о картине.

Реклама в тексте литературного произведения применима только в своей долговременной форме. Она состоит в том, что в повествование; принадлежащее перу известного автора, им включается или упоминание, или пространное описание подлежащего рекламе предмета.

Примером этого может служить упоминание картины «Кабинет Каллигари» в романе Эптона Синклера «Меня зовут плотником». Менее громоздкой формой рекламы в тексте является написание специальных произведений, в которых рекламируемый предмет является осью повествования, примером может служить недавнее обозрение Камерного театра, являющееся рекламой противомозольного средства «Кукироль». Мелкие литературные формы, небольшие рассказы и специальные стихотворения, упоминающие или излагающие рекламируемый сюжет,— наиболее удобный вид рекламы в тексте. Непременным условием их успеха является популярность автора, хорошее и доступное изложение и тактичная трактовка задания. Этот вид рекламы лучше всего удается, когда он менее всего похож на рекламу.

Информация, по существу, должна как можно ближе примыкать к типу рекламы в тексте, видоизменяясь с ходом развития рекламной кампании. Первые информационные заметки могут говорить о кинематографии вообще и только вскользь касаться рекламируемого.

С каждой последующей заметкой литературные характеристики предмета рекламы должны становиться все отчетливей, хотя он может еще и не называться. В этот период можно говорить, напр., о «новой картине» вообще, отводя главное место похвале ее участников и организаторов, или технике предприятия, ее приготовляющего.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации