Очерк истории рекламы и ее значения

Римские древние писатели упоминают, что современные им купцы умели уже привлекать покупателей, расхваливая перед последними свой товар.

Нельзя сомневаться в том, что в древней рекламе важную роль играла символика, как орудие не только внешней международной, преимущественно меновой торговли, но даже внутренней. Очень может быть, что и употреблявшиеся на египетских памятниках иероглифы и аллегорические надписи, а также различные изображения на стенах, вазах и т.п. составляют в сущности ничто иное, как символы, употреблявшиеся в древнем Египте купцами, заимствованные ими из 'языка рекламы', так сказать.

Римские и греческие писатели восхваляют финикиян за их коммерческие способности и сознаются, что древние европейские народы учились у финикиян торговать; но, к сожалению, упомянутые писатели ничего не говорят о том, чему именно научились классические народы у них. Что же касается древне-римских выставок (на углу, близ дома или лавки своей), вывесок большого размера, частью с эмблемами специальностей владельцев их или же имевших, так сказать, условное местное значение, то употребление таковых теряется во мраке доисторического времени, заимствовано же было понемногу от всех передовых народов того времени.

Римлянам принадлежит великая заслуга введения первой в Европе газеты, писавшейся, конечно. В этой газете, называвшейся 'Acta Diurnu' (Ежедневные происшествия), помещались и объявления: об общественных собраниях, о придворных событиях, о смертных случаях, рождениях и браках в семьях более значительных, общеизвестных в Риме граждан; входили иногда в эти 'Acta Diurnu' и различные сенсационные сообщения, далеко не чуждые рекламирования. Издание это было, конечно, очень невелико и составляло как бы зародыш современной периодической прессы - главного орудия рекламы; оно выходило в весьма небольшом количестве экземпляров.

Тщеславные люди всегда, конечно, чувствовали стремление рекламировать себя то пышными, нередко слишком высокопарными и нелепыми титулами, то богатством и великолепием своих нарядов, то числом слуг и пышностью обстановки, то почетом, который заставляли воздавать себе, то знаками отличия, доставлявшими им почет, как внешний признак их значения или достоинства.

Мы знаем из истории, что уже в древности многие цари принимали столь выспренние титулы, как 'царь-царей', 'повелитель вселенной', 'сын' какого-либо божества и т.п. Подобные величания и теперь еще сохранились в титулах некоторых азиатских государей и султана. В числе этих величаний встречаются и забавные лишь по своей наивности, как, например, властитель Явы величал себя, между прочим, 'королем 24 белых зонтиков', а Бирмы - 'господином белого слона и всех слонов земли'. Вельможи, приближенные государей, наместники и правители провинций и городов добивались от государей титулов в роде: герцог, князь, граф, а подчиненных заставляли величать себя светлейшими, сиятельнейшими, высокопревосходительными, высокоименитыми, сиятельствами, превосходительствами и т.д.

Эта погоня за званиями и внешними отличиями - рекламирование своего значения, своего, большей частью, мнимого превосходства над людьми, не имеющими почетной клички или такого же знака.

Даже дикари, как и самые цивилизованные народы, не чужды титулов и внешних знаков отличия, заключающихся, например, в Америке у разных индейских племен в различных перьях, а у китайцев в шариках на шапках, у европейских же народов в орденах.

Последние древним не были известны, но заменялись другими предметами, которые имели право носить только привилегированные лица.

Так как главная цель предлагаемой нами читателям книги не научное исследование, а ознакомление их со значением рекламы и со способами, видами рекламирования, то, не распространяясь о рекламировании в древние и средние века, ограничимся примером, взятым из Библии.

Когда Артаксеркс пожелал особенно почтить Мардохея, спасшего ему жизнь открытием заговора против него, то призвал своего первого министра Амана и спросил: 'Чем мне отличить человека, которого я хочу особенно почтить, по-царски наградить?'. Аман, полагая, что царь его именно хотел еще более возвысить, сказал: 'Этого человека надо посадить на царскую лошадь в самом пышном уборе, в диадеме и в багрянице, надеть на руку царский перстень и чтоб первый вельможа водил эту лошадь под уздцы по всему городу, восклицая: 'Вот, что бывает с тем, чьи заслуги желает почтить сам царь!''.

В этом случае мы видим два существеннейшие признака рекламировании у древних, заимствованные у них весьма многими из современных рекламистов: наружное великолепие, пышность рекламиста и провозглашение по столице почести, которую честолюбивый Аман жаждал и надеялся получить, но сам должен был воздать ненавистному для него еврею.

Реклама развилась естественным путем из общепонятных и для неграмотных объявлений, так сказать, вещественных вывесок, какие и теперь еще встречаются во многих местах России, в провинциальной глуши, в виде елки или бутылки, повешенных над постоялыми дворами и питейными домами.

Раскопки, проведенные в Малой Азии, в Греции и в Италии, например, при открытии Помпеи, Геркуланума и Стабии, погибших в 79 году по Р.Х., обнаружили много любопытного относительно упомянутой нами простейшей формы первоначального рекламирования торговцев. Некоторые из тогдашних вывесок были очень оригинальны: доктора, например, выставляли над дверью кровопускательную банку, на вывесках школ (в Помпее) изображался мальчик, получающий колотушки, хлебник выставлял над своей лавкой мельничий жернов и сноп пшеницы, торговец молочными продуктами - изображение козы, продавцы птиц помещали у входа клетку с птицами, а содержатели трактиров прикрепляли над последними ветви колючих кустарников. Должно быть русский обычай выставления над постоялыми дворами елок происходит от этого обычая древних римлян.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации